Novo estudo oferece estratégia aprimorada para comunicações em mídias sociais durante incêndios florestais

Nos últimos 20 anos, as catástrofes ceifaram mais de um milhão de vidas e causaram quase 3 biliões de dólares em perdas económicas em todo o mundo, segundo as Nações Unidas.

As organizações de ajuda humanitária (DRO) mobilizam recursos críticos para ajudar as comunidades afectadas e utilizam as redes sociais para distribuir informações de forma rápida e ampla. Muitos DROs publicam conteúdo por meio de múltiplas contas em uma única plataforma para representar os níveis nacional e local.

Examinando especificamente os incêndios florestais em colaboração com a Cruz Vermelha Canadense (CRC), uma nova pesquisa da Universidade de Notre Dame contradiz a teoria existente de comunicação de crise que recomenda que os DROs falem a uma só voz durante todas as operações de resposta a incêndios florestais.

A pesquisaintitulado “Falar com uma só voz? Examinando a coordenação de conteúdo e o envolvimento nas mídias sociais durante desastres” foi publicado em Pesquisa de Sistemas de Informação por Alfonso Pedraza-Martinez, professor colegiado de TI, análise e operações Greg e Patty Fox da Mendoza College of Business da Universidade de Notre Dame.

As redes sociais informam as vítimas sobre os incêndios florestais, mas também ligam voluntários, doadores e outros apoiantes. As contas podem enviar mensagens coordenadas visando o mesmo público (correspondência) ou públicos diferentes (incompatibilidade).

De acordo com a teoria da comunicação de crise, os canais de comunicação de uma organização de ajuda humanitária devem falar a uma só voz através de múltiplas contas dirigidas ao mesmo público, mas o estudo da equipa recomenda uma abordagem mais matizada.

“Concluímos que os níveis nacional e local devem corresponder às audiências durante a resposta inicial aos incêndios florestais, quando a incerteza é muito alta, mas devem não combinar as audiências durante a recuperação, enquanto a situação ainda é crítica, mas a incerteza diminuiu”, disse Pedraza-Martinez, especialista em ajuda humanitária. operações e gestão de desastres.

“Descobrimos que o envolvimento dos usuários aumenta quando a sede nacional lidera a produção de conteúdo e as contas locais seguem tuitando para um público correspondente ou incompatível, dependendo do momento da operação”.

O estudo revela que o envolvimento melhora 4,3% a partir de uma correspondência apenas durante a fase de resposta incerta e urgente, enquanto uma divergência nas decisões de criação de conteúdo, ou incompatibilidade, produz 29,6% mais envolvimento quando a incerteza diminui durante a fase de recuperação.

Já se passaram dois meses desde os incêndios mortais em Maui, mas os esforços de recuperação continuam em andamento, mesmo com a cobertura da mídia sobre o desastre diminuindo. Pedraza-Martinez disse que as redes sociais podem preencher essa lacuna, especialmente se forem tratadas da maneira certa.

“Na actual fase de recuperação, as contas das redes sociais estatais e locais devem visar públicos diferentes, incluindo doadores e vítimas, em vez de se dirigirem ao mesmo público simultaneamente”, disse ele.

Em colaboração com o CRC, a equipe de pesquisa coletou dados do Twitter sobre o incêndio florestal de Fort McMurray em 2016, em Alberta, Canadá. Eles analisaram 934 tuítes da conta da sede, que recebeu 33.861 retuítes e 34.722 curtidas. Eles também analisaram 629 tweets da conta de Alberta, que recebeu 4.802 retuítes e 2.862 curtidas.

Medindo o envolvimento como o número total de curtidas, retuítes, cliques e respostas, a equipe usou análise de texto para identificar o público (vítimas ou apoiadores) e depois analisou como a correspondência de público entre contas afetava o envolvimento do usuário.

Um exemplo de um tweet da CRC dirigido às vítimas poderia afirmar: “Para aqueles que perderam ontem à noite, as inscrições online estão abertas. Os evacuados, por favor, registrem-se aqui.” O estudo sugere que as curtidas e respostas a este tweet poderiam ter feito com que mais vítimas do desastre vissem a mensagem e se registrassem para receber ajuda.

Um tweet da CRC dirigido aos apoiantes pode solicitar: “Doe aqui para ajudar as pessoas afectadas pelos incêndios em Fort Murray”, o que pode ter resultado em mais ajuda dos doadores.

As conclusões também se aplicam a outros tipos de catástrofes, desde que as redes sociais sejam amplamente utilizadas pelo público e a organização de ajuda tenha contas de redes sociais nacionais e locais utilizadas para comunicar com o público. A maioria dos desastres naturais enquadra-se nesta categoria, e a maioria das 192 Sociedades Nacionais da Cruz Vermelha e do Crescente Vermelho também o fazem.

“Este artigo não teria sido possível sem a colaboração da Cruz Vermelha Canadense”, disse Pedraza-Martinez. “Somos gratos por sua disposição em participar de nossa pesquisa.”